高端羽绒服销售遇冷的背后 波司登这条转型之路真的错了吗?
2019-11-27 17:17 作者:小谦 来源:中国经营网

在进军高端化之后,今年冬天本应是波司登高端系列羽绒服大放光彩的时候。但不曾想,波司登高端羽绒服销售却遇冷了。

据《企业透明度报告》查询相关数据发现,波司登近期发布的高端系列产品在线上的销量有些不尽如人意。天猫数据显示,截至20191119 日,波司登登封系列多款羽绒服销量均是个位数。

与此同时,波司登中低端羽绒服销量却节节攀升,甚至一度进入了线上卖断货、线下排队抢的火热销售阶段。仅仅是在2019双十一当天,波司登天猫旗舰店7分钟破亿,全天天猫旗舰店销售突破6.5亿,较去年同期增长58%,单店销售位居中国服装品牌第一名。

为什么波司登旗下中低端产品和高端产品的销量会出现这么大反差呢?面对高端销售遇冷的情况,回归主业后的波司登如此坚持高端化,这真的是一个正确的转型方向吗?

事实上,从整个羽绒服行业的发展趋势来看,高端化是中国羽绒服产业的重大发展方向。要在加拿大鹅等国外高端羽绒服品牌的侵袭下树立其市场竞争优势,尽管转型路上会充满了坎坷,但这对于波司登来说是一条不得不行的道路。

万元羽绒服销量遇冷的背后未来波司登的转型之路依旧不会这么顺

在销量惨淡的情况下,波司登万元羽绒服最终选择在部分平台下架。而在1030日,波司登才刚刚在上海举行登峰系列发布会,公布全新万元登峰系列羽绒服,七款高定位产品,售价在5800元以上。

根据《企业透明度报告》的报道显示,各地多家波司登门店店员表示,高端产品登峰系列羽绒服日前鲜有人问津,市场上销量较好的仍是价位在1500元以下的中端系列产品。

为什么波司登高端羽绒服销量会这么惨淡呢?其实,出现这种情况也是理所应当的。

一方面,波司登的品牌调性和既有的客户人群,本就不是高端,而是中低端。这是为什么波司登中低端商品销量节节攀升,波司登高端商品却无人问津的重要原因。在波司登高端商品推出后,波司登的用户群体里前期并没有太多种子用户,这导致限量销售所营造的稀缺性并不能真正刺激到消费者。

另一方面,波司登既有的品牌形象实际上是一个中低端羽绒服品牌形象,并没有太多品牌溢价。事实上,消费群体和消费需求是分层的,在波司登高端羽绒服并不是推出新品牌去做的情况下,波司登品牌老用户会接受不了高端商品,而真正的高端的用户又会认为波司登还不够档次,波司登需要时间和品牌沉淀才能产生更大的品牌溢价。

不容忽视的是,一个高端商品,波司登竟然还打出了促销的方式,这和要树立一个高端品牌本身就是相背离的。

从这两个角度来看,本次波司登推出高端羽绒服,更大的意义是对外强化其高端品牌定位的属性,销量遇冷也很正常。从长远的角度来看,波司登不仅是现在推高端品牌销售遇冷,在波司登从中低端升级到高端的过程中,其必然会迎来转型的阵痛,想要轻松走上顺风顺水的转型道路也不太现实。

尽管遇冷但为什么波司登还得继续坚持做高端?

但是,为什么波司登还得继续坚持做高端呢?高端化,也是波司登不得不去面对的挑战。

2009年,波司登提出多品牌化、四季化和国际化转型战略,最后以失败告终。与上一轮转型战略相比,进军羽绒服的高端市场无疑要更为稳妥。

波司登是国内顶尖的羽绒服品牌,跨界去做羽绒服以外的生意,远比做羽绒服风险更高。不管未来波司登的整体品牌高端化,还是会以系列产品或独立品牌做羽绒服高端市场,但从整体的行业情况来看,波司登一定会也必须要在中国羽绒服高端市场有所成就。

从行业大趋势的角度来看,中国羽绒服的产量实际上是在下降,但羽绒服市场规模确实在不断扩大,这说明在消费升级的大趋势下,羽绒服产品正卖得越来越贵,越来越高端,消费者在羽绒服上的消费能力正越来越强。

这一点,从波司登此前的财报中就可以发现这个市场规律。国金证券在一份研报中指出,2018年,波司登主品牌提价幅度为30%~40%2017~2018年,波司登品牌1000~1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%

在整个大行业都在朝着更高端的路线去发展,身为国内第一大羽绒服品牌,波司登自然不能掉队。

如果对标海外市场,你会发现,中国羽绒服市场还有很大的发展空间。据前瞻产业研究院发布的数据,欧美国家的羽绒服普及率在30%~70%之间,而我国目前羽绒服的普及率只有10%左右,未来还有很大的开发空间。

在巨大的增长空间下,在高端化的趋势下,中国羽绒服市场也被更多海外奢侈品品牌盯上。据加拿大鹅的财报数据显示,加拿大鹅在亚洲地区销售增长尤其强劲,亚洲地区的销售额从2660万加元增长至4890万加元,同比增长83.3%

目前,加拿大鹅已经在香港、上海、北京开设门店,并入驻天猫平台。在加拿大鹅、Moncler等国际品牌快速发展的过程中,作为中国本土的羽绒服品牌,如果波司登不能在高端品牌方面有所建树,未来中国市场更大的发展空间就会被加拿大鹅等品牌去满足把“去满足”改为“占据”?,这对于波司登来说无疑是一个巨大的损失。

因此,在回归羽绒服主业后,高端化既是未来整个羽绒服行业的发展趋势,同时也是波司登抓住新市场红利的机会。

正因此,纵然前途坎坷,但波司登咬牙也得坚持在羽绒服高端市场取得成就。可以肯定的是,在波司登转型的过程中,其未来还有很多需要摸索的地方。比如说,人们大多数情况下对于一个品牌的定位是单一的,高端就是高端,低端就是低端,如果波司登是选择从中低端往高端发展,那么这势必也会放弃掉一部分市场。

但从目前的情况来看,中低端市场无疑是波司登的主战场,如果因为高端化导致这样的市场被竞争对手所吞噬,这对于波司登来说是巨大的损失。未来,高端化是波司登必须达到的终点,但走到终点的路上,波司登还需要经历各种艰辛。

编辑:赵芳迪 校对:张国刚


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